功能性飲料市場營銷分析_圖文

關注:0 次  更新:2019-12-30  功能性飲料市場營銷分析_圖文

  功能性飲料市場營銷分析_圖文功能性飲料市場營銷分析_經濟/市場_經管營銷_專業資料。 前 言 當今世界已經把“健康、營養、安全、可口” 作為飲料發展的主流,十分重視飲料新品種的研 究開發,各種以健康、方便、新穎和趣味為主題 的飲料新品種發展迅速。由此可以看出,占據半 壁江山的傳統碳酸

  前 言 當今世界已經把“健康、營養、安全、可口” 作為飲料發展的主流,十分重視飲料新品種的研 究開發,各種以健康、方便、新穎和趣味為主題 的飲料新品種發展迅速。由此可以看出,占據半 壁江山的傳統碳酸飲料的主流地位將受到挑戰, 而瓶裝飲用水、蘇打水、茶飲料、功能性飲料營 養飲料等新時代飲料將更加受到重視,可以預見, 未來飲料市場的競爭將是產品多樣化的競爭,而 天然、健康、功能性飲料將成為新世紀飲料市場 的發展方向。 什 么 是 功 能 性 飲 料 《中國軟飲料分類標準》中的功能飲料, 是指通過調整飲料中天然營養素的成分 和含量比例,以適應某些特殊人群營養 需要的飲品,包括營養素飲料、運動飲 料和其它特殊用途飲料三類。所謂營養 素飲料是指人體日?;顒铀璧臓I養成 分,這種飲料以脈動、激活、尖叫為代 表,而運動飲料含有的電解能很好地平 衡人體的體液,以佳得樂、勁跑、維體 等為代表;特殊用途飲料目前市場主流 的主要就是以紅牛、力保健和V飆為代 表的能量飲料,主要作用為抗疲勞和補 充能量。 市 場 環 境 中國飲料行業是一個相對較高的 市場為導向的1980至2010年工業,飲料廣告語飲 料業仍超過10%的增長率。據了解, 2005年世界功能飲料市場銷售額達47 億美元,到2007年預計將增加到120億 美元。與世界發達國家相比,目前我 國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5 公斤,距離全世界人均7公斤的消費量 尚有較大空間,因此可以斷定,中國 的功能性飲料市場前景良好。 2006年~2010年我國功能飲料產量增長趨勢 發 展 態 勢 目 標 市 場 確認市場細分 核心目標消費群定位:年齡在15—29歲,多數 為學生,收入和教育水平參差不齊,注重健康、 生活品位的年輕群族為該產品的主攻對象。 主要細分市場 由于飲料的時尚包裝和獨特口感,它尤其適宜 于喜愛新鮮事物,崇尚時尚的青少年。 次要細分市場 特殊職業者如野外、地礦、遠洋、運輸等行業 人群,經常性急需營養液的補充。 風險: 風 險 分 析 與 對 策 ? 在這個飲料的競爭大潮中,飲料廣告語如不稍加 留意就可能被其他品牌所占據。 對策: ? 應大開學生市場,和工薪一族的市場,功能性飲料市場營銷分析_圖文 要知道他們的需要是更多的健康和活 力,他們才是市場最大的消費者。 ? 以時尚命名進入市場,功能性飲料市場營銷分析_圖文以奇制勝。 機會與威脅: 消 費 者 Swot 分 析 年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力,他 們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據調查的一項針 對青少年的產品測試的調查數據顯示,青少年群體對品牌本 身的敏感性并不強,在大部分產品領域,他們會僅憑產品的 外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買。感性 消費是飲料消費的主流。 優勢與劣勢: 青少年消費行為及心理的調查結果也證明,青少年群體有著 顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺,沖動 性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好,他們就會產生積極的 購買情緒,從而迅速的做出購買決策。消費者不會像購買純 凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能 在初期發生,以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成 為其忠實消費者。此種功能性飲料在今后的發展中,只有靠 品牌及品質雙重保障,投入持續的宣傳,才能建立起它在消 費者心目中的知名度和美譽度。 營銷策略 ? ? ? ? 產品定位 價格定位 營銷模式 促銷方案 產品定位 1、功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類: (1)多糖飲料功能:調節腸胃降低食欲適宜人群:便秘患者、減肥人 群 (2)維生素飲料、礦物質飲料功能:補充多種營養成分適宜人群:維 生素飲 料適合所有人;礦物質飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質飲料, 只適合容易 疲勞的成人,兒童不宜 (3)運動平衡飲料功能:降低消耗恢復活力適宜人群:體力消耗后的 各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。 (4)低能、益生飲料功能:幫助美容養顏有方適宜人群:益生菌飲料 適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。功能性飲料市場營銷分析_圖文 產品差異性 1、功能>口感 既然是功能性飲料,那么功能是重要的,飲料廣告語甚至比口味更重要。因為大眾對于 功能性飲料的賣點解釋就是其功能,首先關注的也是功能。我們大部分人都有這 樣的感覺,功能性飲料市場營銷分析_圖文剛開始喝可樂的時候,覺得總有一股氣很難喝,但過了一段時間 就 覺得那是正常的,而且是必要的,絕大多數人是分不清可口可樂與百事可樂之間 的細微差別的,因此也就無法從產品口感上區別。 2、價值>概念 面對眾多的功能性飲料,消費者往往難以選擇,大多是隨機購買,很少有目 的性。若要作為大眾生活必需品,功能性飲料以其特殊和多樣的功能豐富了人們 的生活,同時改善了人們的生活質量,能使人們的身體素質、健康以及工作狀態 得到提高。飲料廣告語因此功能飲料要做到價值重于概念,不能隨隨便便起個名字就稱之為 功能性飲料。 一、招聘代理 ? 營 銷 模 式 各城市分別指定當地有名的總代理、總經銷后,召開專題定貨會, 將產品向銷售終端推進,這樣做的好處是:比較穩妥,功能性飲料市場營銷分析_圖文可相對形 成區域優勢。 采用分區域刊登招商廣告的形式,建立銷售網絡,此種方式優勢 在于費用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢。功能性飲料市場營銷分析_圖文 ? 二、建立網絡 ? 三、參加一年一度的糖酒會 ? 備戰糖酒會期間,此種功能性營養飲料重點完成以下工作: (1)借助糖酒會在宣傳企業及產品形象,開拓全國市場的獨特作用, 完成綠普世蔬菜水在全國十個重點城市,全面上市的分銷渠道的 建立工作。 (2)搜集行業發展信息,為2012年企業整體營銷工作提供決策依據。 (3)確定參會期間宣傳主題,同時對工作流程、組織管理、展覽館 現場氣氛營造、促銷活動、媒體發布、制作物等幾個方面進行了 嚴密的前期策劃。 (4)糖酒會期間在成都糖酒會上獨領風騷,飲料廣告語受到全國各地經銷商普 遍關注,企業在短時間內迅速打開了全國市場,完成營銷渠道的 初步建立。 價格定位 飲料市場的核心主力是年齡在25-29歲之間 的群體,其中大學生在這一群體中占據很大 的比重,在價格方面,大學生對功能飲料的 價格接受程度在3-5元左右。消費者容易接受、 又不缺乏利潤,所以我們在打開市場時也采 取這種中等易接受的定價位方式。 促 銷 方 案 ? 第一期:廣告宣傳、校園推 廣、(免費試喝、籃足球賽) ? 第二期:廣告宣傳、社會推 廣、公關活動 謝謝 希望大家對我們的分析與 策劃方案提出寶貴的建議~

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