知乎為什么又提出了”知識營銷?”

關注:0 次  更新:2020-1-12  知乎為什么又提出了”知識營銷?”

  知乎為什么又提出了”知識營銷?”一直在商業化上默默耕耘的知乎最近給自己打上了一個響亮的標簽——知識營銷。你可能并不陌生,因為 SocialBeta 早在預測

  我們在去年報道知乎時,也曾指出,當品牌在知乎上以知識性信息與用戶進行溝通,這也是一種知識型營銷。圍繞品牌的需求,知乎開放的內容資源逐漸增多,知乎 Live、知乎周刊都有了商業版,知乎的營銷體系也漸漸形成。但這一次,由知乎自己正式提出:要與品牌一起在知乎生態中構建知識營銷的新格局。

  從 2015 年 6 月英特爾第一個出現在知乎日報的這里是廣告欄目后,知乎的一系列廣告動作被認為是選擇了原生廣告。引以為傲的高質量用戶與謹慎維護的專業內容生態,讓知乎在商業化道路上備受關注。品牌內容出現在知乎要通過「廣告內容與平臺的強融合性」和「減少對用戶體驗的影響」的雙重考核。

  隨后知乎主站上線的廣告 Banner 位、原生文章廣告等產品,由于明確的廣告標識和相對區分的品牌廣告和 UGC 內容,并未引起知友反感。

  2016 年 7 月,知乎上線了一個在今天看來頗有里程碑意義的重要功能——機構號。知乎 CEO 周源當時對機構帳號出現的意義解釋為:「『機構號』憑借自身特點和他們所掌握的各渠道有價值信息,可以幫助知乎和知友們解決更多、更豐富場景下的實際問題。相信他們的加入也能幫助知友們進一步拓展有價值的信息關系?!?/p>

  盡管首批入駐的機構號不乏第一財經周刊、Lens 雜志這樣的媒體,但知友和媒體顯然更關注品牌的入駐會不會影響知乎的生態。不管怎么說,機構號給品牌在知乎一個名正言順的名義,但嚴格來說,廣告標語機構號并不是知乎的商業廣告產品。但它卻為品牌在知乎廣告產品的亮相做了鋪墊,讓用戶并不覺得突兀。

  越來越多的品牌開始出現在知乎上,奧迪因自黑燈廠的回答一炮打響,科大訊飛嘗試開了一場知乎 Live。今年 8 月,奔馳在入駐知乎后,立刻用品牌提問產品提出了一個問題。知乎營銷總經理李嗣 8 月底在上海的知乎分享沙龍中一口氣介紹了將近 20 個品牌案例,從汽車大品牌奧迪、奔馳,快消品牌特侖蘇、佳潔士,再到英特爾、高通、科大訊飛等科技品牌。此外,天貓、廣告標語QQ 音樂等互聯網品牌也看中了知識營銷的價值。

  李嗣解釋了什么是知乎的知識營銷:圍繞能夠為用戶提供價值的泛知識內容營銷方式。他表示:「以知識內容為核心的深度的溝通能夠真正建立和消費者之間深度的影響和長期的信任?!苟仓赋隽诉@里的知識,并非書本中的硬知識。

  最大的變化是,知乎要變得越來越開放。有一個背景是,2017 年,知乎進行了 D 輪融資,得到了今日資本領投的 1 億美元,估值 10 億美元的知乎邁入了獨角獸的行列。知乎商業副總裁高強表示,這是知乎的價值得到投資人的認可。而反過來,知乎也需要不斷增加其平臺和內容價值。

  過去我們對知乎的認知是分享知識的專業平臺,這也是知乎一直引以為傲的。知乎為什么又提出了”知識營銷?”但現在知乎已經不滿于此了。高強表示:「知乎不僅僅是一個專業的平臺,同時它也是一個有趣的平臺,一個多元的平臺。知乎為什么又提出了”知識營銷?”」所以你可能發現了,知乎 App 的開機頁已經變成了:發現更大的世界。

  知乎也想吸引人更多用戶來發現和創造更大的世界。在知乎分享沙龍上,高強沒有過多強調知乎的三高人群(高學歷、高收入、高購買力),反而提到一個數字,30 歲以下的用戶占比 50%,這是知乎的新興用戶群,也是品牌主眼中未來消費的主力軍。

  為了增強用戶粘性,廣告標語知乎一直在不斷創造內容消費場景,從最早的知乎周刊、知乎圓桌到后來的知乎 Live。最近受到關注的知乎「想法」,有人說:這是知乎想變成微博。但高強表示:基于短內容、有價值的干貨,也是知乎打造知友生活場景的一環。此外,知乎也推出了免登陸瀏覽功能,放低了使用知乎的門檻,目的也是為了吸引更多用戶。

  這仍然有一個大背景,那就是互聯網平臺的「內容化」風向。李彥宏年初在百度的內部演講中提出,百度最核心的還是要做內容分發。天貓、淘寶為了讓用戶停留更久,在頁面中增加了更多的導購內容。高強提出:當整個互聯網的流量入口越來越以內容為載體之后,知乎恰也通過多年累計的高質量 UGC 內容建立了一道護城河。

  或者可以這么理解:在影響消費者做出消費決策的內容平臺的食物鏈中,知乎大概是排在前三的。

  最早試水知乎廣告的 Kindle,從最初圍繞「為什么我要用電子書,而不用傳統紙質書」進行內容溝通,到現在,知乎上關于 Kindle 哪一款產品值得買,哪些好的電子書推薦的話題和討論已經十分豐富了。這是 Kindle 在知乎上長期進行品牌教育,和知乎溝通的成效,也體現出了知乎知識營銷的價值:品牌持續性地向用戶傳遞有價值的內容,用戶在潛移默化中形成品牌認知。

  知乎還通過幾個特別的指標去印證深度溝通的有效性。打開不代表深度閱讀,知乎就提出一個更細致的指標——頁面通讀率。西門子在知乎上投放的一則關于洗碗機的近 3000 字的深度文章,全文閱讀下來的閱讀率超過 60%,這個例子被用來向品牌主說明:用戶愿意在知乎與品牌深度溝通。還有廣告關閉率。這也是衡量知友對品牌廣告認可度的一個指標。知乎在百度有著高搜索權重。如果有用戶想了解佳潔士對于蛀牙的功效。佳潔士 16 年在知乎投放的原生文章廣告現在還排在百度搜索頁的前十。

  必須承認,品牌并不是隨時都有深度交流的需求,也不是所有品牌都需要與用戶保持深度溝通。于是,知乎也能為品牌提供更為輕量的 Campaign 式溝通。在品牌的一場營銷戰役中,知乎成為傳播的主陣地或者標配。

  SocialBeta 曾經報道過 QQ 音樂在 520 時邀請知友用一首歌表白,天貓品牌升級時在知乎上圍繞「理想生活」發出的靈魂三問。

  這大概也是知乎更多元化的體現,知乎仍然是與 B2B 品牌調性最匹配的傳播平臺,比如科大訊飛在知乎 Live 講述人機交互,高通在知乎周刊的品牌別冊里講述「5G 究竟給我們帶來了什么」,這些內容都有不少知友買單。同時,知乎也在挖掘專業知識交流之外更大眾化的用戶內容,比如用戶態度、觀點、廣告標語故事。這吸引來不少互聯網品牌或快消品牌,它們更喜歡與用戶進行輕量有趣的情感互動,而通過降低參與門檻也能為知乎吸引更多年輕用戶。

  更多元的知乎也迎來了更多廣告主,高強向 SocialBeta 透露,知乎目前基本覆蓋了汽車、快消、IT、金融、互聯網等領域,服務 400 多個品牌,其中不乏將知乎作為長期投資平臺的老客戶。知乎為什么又提出了”知識營銷?”圍繞品牌的營銷需求,知乎在不斷挖掘產品商業化潛力的同時,也開始組建商業化團隊。目前知乎的銷售團隊有 150 人,分布在北京、華東、華南地區,而且還在不斷發展中。

  在當天知乎分享沙龍后,知乎商業副總裁高強接受了 SocialBeta 專訪。交流中,高強多次提到一個詞:開放。在 SocialBeta 的理解看來,開放有幾層含義:其一內容開放。這是指知乎定義的知識營銷,不再局限于專業知識,只要能提供價值,其邊界大大延伸至泛知識類內容。其二是指品牌要開放,知乎的門檻沒有想象中高,品牌在與用戶溝通中,知乎為什么又提出了”知識營銷?”心態要更加開放。而最重要的,則是知乎的開放。在 SocialBeta 看來,知識營銷的提出當下,也是知乎開始從小眾、專業走向大眾多元的一個重要轉折點。

  高強:這個時間不是特意去選的。應該是從今年開始,我們會比較常規化或者說正規軍化地去做知乎的商業化。廣告標語從年初開始到現在差不多半年時間,我們發現對知乎商業化和知識營銷的理解有些不一樣的想法和一些更深刻的東西,所以借著這么個契機講出來。

  回到知乎提出知識營銷本身,就像我前面剛剛在分享:內容會變成消費決策的關鍵節點,而內容是什么,它是一個泛知識的概念。這是我們基于知乎這個屬性,以及整個行業消費趨勢的變化得出的一個結論。

  高強:這個深度很難用量化的東西去定義它,但是比如說看我們之前的廣告,不管是戶外廣告還是網絡硬廣,你覺得說廣告就在你的身邊,但是這個品牌離用戶很遠。但是在知乎里,我們分析了很多的品牌案例發現,用戶和品牌離得很近,就想說朋友在聊天一樣,比如奧迪,你之前覺得這個品牌高高在上,突然有一天發現這個品牌再跟你講故事,你覺得它挺會玩,接地氣的,原來大品牌也這么親切,這個溝通的價值就會不一樣。這就是我們說,在知乎營銷能夠建立的深度溝通的價值,就是人跟人之間的交往,這個價值不在于品牌要多么專業,而是說我們有多么地開放多么地坦誠。我覺得核心是這個。

  SocialBeta:知乎是如何思考自己圍繞「知識營銷」的廣告產品布局,有哪些側重?

  高強:我們的出發點并不是去挖掘知乎產品的商業化潛力,相反,知乎的邏輯是去挖掘廣告主需求,然后去滿足需求。

  比如品牌的需求說,我希望有個場景讓我可以提我的問題,可以跟用戶溝通,而且這個問題是可控的。在這個需求之下,我們基于普通用戶端的這個提問演化出品牌提問。在商業化的提問中,問題由品牌來提,不會被普通用戶修改,廣告標語而且可以控制內容的質量。

  所以說,知乎所有的商業化的產品和模式,大部分是基于品牌的需求來做演化。實際上是跟我們去做用戶產品一樣。

  Socialbeta:可以理解為知乎會根據品牌主的營銷痛點,基于自己的產品或內容提供一個解決方案?

  高強:因為知乎是以產品技術為基因的一家科技公司。所以我們不是一個純粹的銷售公司,或者說傳統的營銷公司。有一個很重要的特點就是:我們要創造用戶價值和客戶價值,這些我們當下做業務的一個指導原則。

  SocialBeta:會不會擔心知乎開始規模的商業化后,影響到知乎社區內容的質量?

  高強:我在前面說知乎是一個產品技術文化導向的公司,所以我們在基因里強調:產品用戶價值,特別強調客戶價值。這個價值觀,會卡住很多東西,我們不敢保證沒有漏網之魚,天下太平。但是,我們的基因和方式,會盡可能的去保障,盡可能去少的干擾用戶,給用戶一個好的體驗。

  我覺得現實中這種擔心很正常,誰也不可避免。但是要我說,知乎的基因是以用戶價值為核心,我相信我們能夠保持一個相對高的內容水準,百分之百沒有,但我們會盡可能保持一個較高的內容水準,一直往上走。知乎為什么又提出了”知識營銷?”

  高強:各個方面。因為我們特別強調原生內容對于用戶的影響,所以我們的運營團隊,對廣告的審核非常嚴格。首先,跟常規的互聯網商業是一樣的。大家都在審的我們也在審。此外還有個很重要的標準就是,品牌內容要符合知乎社區的規范,這個是其他行業里沒有的,所以知乎對于商業的內容,不是純粹的用商業化的標準在卡。對知乎社區來說,廣告也要有內容的價值。所以我們的審核模式會和整個社區有很高的牽連度,比如用戶的問題和回答不能答非所問,商業里也是一樣,不能為了商業隨便打廣告。

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