知乎2019變型記

關注:0 次  更新:2020-1-1  知乎2019變型記

  知乎2019變型記在知乎面前,一直有兩個棘手的問題:一是精英圈層的高質量內容需求和日益增長的下沉用戶之間的矛盾,二是以知識付費為主的變現模式不足以支撐平臺的商業能力。

  知乎是一家“慢公司”,對待原生優質內容非常謹慎。過去幾年,知乎小心翼翼地推進商業化,有贊許之聲,也沒少挨罵。

  2019年是一個轉折點,知乎做了不少“加法”,主動把更多精力放在“變現”上。

  在這些嘗試中,很多都能看到其他“大眾”平臺的身影——“圈子”被稱為知乎版微博超話,“直播”試圖跟隨抖音快手打造知識秀場,“小藍星推薦”很容易讓人聯想到國內種草社區“一姐”小紅書......

  “知乎決定做這些內部孵化并不是前瞻性的,從MCN的發展情況來看,目前的效果并不理想?!碧K別告訴刺猬公社。

  蘇別在2014年入駐知乎,屬于最早的一批原生創作者,現在在知乎有15萬粉絲。他是知乎第一批簽約MCN的KOL,在此之前,是一家互聯網公司的產品經理。在他看來,MCN招募計劃被提出時,官方就沒有把商業邏輯想的很清楚。

  “熱榜”的定位,是知乎社區內容及全網話題的“溫度計”?!盁帷斌w現了問題在知乎站內的討論熱度。

  最初上線條,隨著整個平臺上問答內容豐富度的增加,現已拓展至50條。知乎2019年度回顧視頻中,熱榜的話題既包含對全網熱點、大事件的討論,也有知乎用戶關注的問題。

  這些話題也形成了屬于知乎的特有文化。一個平臺是否產生了獨特的內容生態,在于是否產生了自己的專有名詞。比如快手的老鐵,B站的前方高能,還有知乎的“謝邀”“人在美國,剛下飛機”“認真你就贏了”。

  盡管知乎希望引導用戶科學“吃瓜”,但是榜單越長,內容越多,帶來的爭議也越大。

  “感覺知乎的很多問題被帶偏了,回答也不客觀?!薄皧蕵钒素?,低質無聊的情感問題,這些問題是怎么上熱榜的?”“知乎熱榜為什么逐漸向微博熱搜靠攏?”

  娛樂已成為微博最鮮明的屬性,它的受眾廣,門檻低,和知乎原始用戶追求的高門檻內容相背離。

  這與豆瓣書影音用戶對“豆瓣八組”的抵觸如出一轍。廣告標語八組原名八卦來了,2018年封組整理后改名為鵝組,這個小組因娛樂八卦風生水起,有人將其稱為“養活眾多營銷號”的小組。它以及其他一眾八卦小組的出現,打破了豆瓣原有的秩序和屬于文藝青年的交互方式。

  在“微博化”的質疑聲中,知乎卻并未放棄“微博化”進程,在某種程度上,這也意味著“大眾化”。

  但實際上,“熱搜榜”并不是知乎的“救命稻草”,它就像是“圈子”秉持的社交性一樣,已經成了諸多移動內容App的標配功能,不論是新聞App,還是社區類App,乃至于音樂類App,都把這兩個功能附著在主產品上,這已經見怪不管了。

  官方賬號對“知乎圈子”的定義是:“在知乎大社區里,存在著許多相同興趣、特征的群體,圈子用小型群組的方式,為這些用戶提供一個更集中、更輕松的交流和互動環境?!?/p>

  圈子廣場和微博超話的布局類似,板塊涵蓋了明星、興趣、行業、校園、情感、游戲等分類。從圈子的定義來看,功能上也和百度貼吧、豆瓣小組相似。

  從最新的第五期戰報來看,知乎圈子類型分布平均,用戶正處于“嘗鮮期”,暫時沒有形成鮮明的類別風格。既有最符合知乎調性的學習類圈子,也有關于生活和娛樂綜藝的圈子。

  無論是知乎主動選擇,還是被動推進,“圈子”在用戶群中可以起到引導分流的作用。每個知乎圈子發表的短內容,僅該圈子可見,用戶不僅在社交互動中增強歸屬感,同時規避了自己排斥的內容領域。

  對于新用戶群與傳統知乎用戶在內容需求上不可調和的矛盾,“圈子”似乎能給出一個解決辦法。前提是,對像豆瓣八組一樣異軍突起的現象有所預防。

  微博最早依靠成熟的廣告模式穩住平臺營收。2019年第三季度,微博營收33.18億元,其中廣告營收占了29.28億元。

  在微博,“買熱搜”似乎已經成為公開的秘密。一位傳媒行業的從業者告訴刺猬公社,微博熱搜榜的標價會根據不同排名區間變化。

  熱榜的出現,為知乎提供了新的廣告變現途徑,加上日漸頻繁的信息流廣告,用戶不由得感慨“知乎和微博越來越像”。

  微博在第十年遇到“中年危機”,廣告標語營收增速極速下降,收入遇到瓶頸。對比微博財報數據,微博2019年第三季度的營收增速僅有1.65%,且連續兩個季度僅有低個位數的增長。

  知乎也不能以此為突破口。一位關注知乎的投資人朱敏告訴刺猬公社,他認為知乎目前最難的,是沒有合適的或者說可以實現大規模收入的變現方式 。

  如果說,過去知乎的商業化之路走得有些躊躇,現在的知乎開始在變現這件事上全方位提速。

  2019年3月,知乎上線新的會員體系——“鹽選會員”,是對內容和服務體系的一次重要升級。5月,知乎首頁菜單欄改版。底部的“想法”一欄被“會員”取代。

  “有人說這是因為產品需要妥協,我自己就是產品經理,我不認同這一點。即便從知乎最要直面的商業化出發,也能帶來十足的好處?!碧K別不能理解這樣的產品迭代。

  “想法”有點像微博,但誕生的內容,從氣質和氛圍上都和微博完全不同。蘇別認為“想法”被下放到了二級入口,曝光量大大減少,“就好比一家經紀公司,把自家的頂流藝人雪藏,完全是匪夷所思的產品設計”。

  蘇別身邊有不少像他一樣的創作者朋友,在知乎至少有5年時間,也熟悉一些知乎內部員工。他們發現很多負責知乎商業、社區的員工,自己是不用知乎的?!澳憧梢詮倪@一點上體會知乎目前的困境之一?!?/p>

  雙十一前夕,知乎上線「小藍星推薦」,不僅讓用戶“有問題,上知乎”,廣告標語還希望培養用戶“購物之前,先上知乎”的意識。

  知乎平臺有大量對各類產品的咨詢和討論,和其他平臺對比,評論區答主的推薦或建議更加“硬核”。數碼產品不僅限于價格外觀和簡單功能介紹,從硬件到軟件都有專業拆解分析;美妝類的推薦測評,還會涵蓋化學成分的知識點科普。

  小藍星榜單正是對這類信息的產品化形式,形成的推薦榜單和評分體系信任度也較高。主推的數碼、時尚兩大領域,累計超過75萬評價數據,也是基于內容數量和覆蓋用戶兩個方面的選擇。

  無論從形式還是名字,“小藍星”都不難讓人聯想到種草平臺小紅書,和“小紅心”榜單的邏輯也類似。

  同為內容社區,小紅書作為生活方式分享社區,依靠用戶對于美妝、時尚類產品的UGC內容分享,有極強的種草、帶貨能力。5月,小紅書發布商品評價體系“小紅心”,廣告標語據悉,“小紅心”是小紅書與用戶共同出品的商品評分體系,基于用戶的真實體驗,根據特定維度進行評分,為更多人的消費決策做參考。

  小紅書曾面臨過“平臺內種草,平臺外買單”尷尬情況,口碑社區建成了,卻無法流量變現。2014年,廣告標語小紅書開始涉足電商消費,逐漸形成了自己的商業閉環。

  2019年2月,小紅書砍掉自有品牌“有光”業務,在戰略層面降低電商的重要性,重新強化社區屬性,強調電商平臺只是社區的延伸。做更純粹的社區,或許更有利于小紅書的商業化進程。

  自營電商不利于社區生態的發展,小紅書轉而瞄準了直播“大風口”。在前段時間的創作者開放日中,小紅書宣布加碼電商直播。知乎2019變型記廣告標語小紅書社區業務負責人柯南說,目前他們還在以探索的心態內測直播效果。

  雖然知乎相關負責人士此前向刺猬公社表示,小藍星與電商平臺沒有相關合作,也暫未與知乎商業化相關功能關聯打通。但小藍星的出現,為知乎從內容平臺到電商變現分成平臺創造了可能。

  這不是知乎第一次對內容領域的延伸。早些時候,男性種草社區CHAO、內測一個月就解散的短視頻項目“即影”、可添加商品鏈接的好物推薦、直播功能都是知乎對變現的探索,但都收效甚微。

  從小紅書發展的經驗來看,“小藍星”的下一步動作更可能向“什么值得買”這樣的導購平臺轉變,與頭部電商合作。 給予蘇別最了解的MCN商業化情況,知乎的整體規劃比較混亂,目前的效果并不理想。知乎2019變型記

  在他看來,MCN機構和知乎官方在商業化的共同利益上,并沒有達成一致性。MCN希望得到合法化的身份和更多官方資源的傾斜,而知乎則沒有在后者表示出足夠的誠意。從某種程度上,甚至試圖在從MCN身上薅羊毛,但由于涉及到保密協議,蘇別不方便透露更多信息。

  多方位小步快跑的打法,顯現出知乎對商業化的焦慮,也缺乏清晰的商業化戰略方向。有人惋惜,“知乎現在的狀態非常尷尬,從一個主打內容的社區,變成了一個四不像?!?/p>

  “因為投資人給的壓力太大了?!碧K別說,“我認為知乎做的這些內部孵化不是前瞻性的,而是抱著把雞蛋放在不同的籃子里,說不準就能孵出小雞來的心態。如果能拼殺出來一兩個,知乎就可以續命向前?!?/p>

  知乎的新晉投資人代表是快手和百度。 2019年8月12日,知乎2019變型記知乎正式官宣完成 4.34 億美元 F 輪戰略融資??焓诸I投,百度跟投、騰訊繼續跟投,這次的融資被業內人士稱為互聯網的一次“反字節跳動聯盟”。

  站在投資方的角度,知乎專業深度的圖文內容,對于百度的流量和快手的短視頻內容各自互補。而站在知乎的角度,接受快手和百度的投資,除了對于資本因素的考慮,也是知乎在尋求內容上的聯盟。

  11月29日,知乎在接受快手注資后,首次與快手垂直領域合作推出“快知計劃”,以鼓勵更多知識生產者??焓殖兄Z將給單個優秀作品提供最高20萬元的獎勵,并將和知乎11月初開啟的扶持科學領域創作者的“致知計劃”結合。

  內容付費與直播、電商、廣告一起,已經成為快手內容創作者的主要變現途徑。而知乎剛剛搭上快手的這趟快車。

  快手成為2020年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴,知乎在新年到來之際,也開啟了屬于知友們的“紅包派對”。

  “紅包派對”的其中一個目的,正是為了鼓勵創作者。知乎市場團隊稱,“如果2019年你在知乎創作豐富,會有額外驚喜掉落”。

  知乎用戶“夕雪”還通過嚴謹的數學模型得出如下結論:對于創作者來說,由于有先前的個人紅包補貼,創作者相對容易提現,以此可以大幅留住創作者。

  知乎最有力的武器是高質量內容。盡管最近幾年出現一些負面評價,知乎依然是很多人尋求專業問題解答的首選。知乎大V半佛仙人對知乎的評價極高:“知乎的內容質量,討論質量,是中文互聯網領域最好的,沒有之一?!?/p>

  鹽選專欄屬于“鹽選會員”的付費內容,“鹽選會員”是知乎今年3月上線的全站會員體系,涵蓋高價值的付費內容權益、社區功能權益及會員身份權益三大維度。

  從故事大賽的主頁面可進入職業故事檔案,收錄的故事來自知乎鹽選專欄,由知乎或全民故事計劃等故事大賽合作方出品,需要付費或充值鹽選會員才能解鎖全文。 知乎職業故事檔案

  鼓勵內容創作的故事大賽,的確也有引導用戶關注鹽選專欄,拉動會員業務收入的目的。據PingWest 品玩消息,“故事大賽”這個項目,正是由知乎內部的會員事業部負責。

  相比之下,知乎2019變型記故事大賽對知識付費內容的引導,更貼近用戶價值取向、是用戶樂于接受的變現方式。正如豆瓣中,圖書購買鏈接、豆瓣時間的書影音類課程、自制文創周邊,都是文藝青年愿意積極消費的產品或內容。

  但無論知乎的商業化嘗試,是否符合大眾眼中的平臺調性,知乎的每一步依然很難。

  關于知乎接下來的商業化,朱敏告訴刺猬公社,“知乎的投資人在今年的融資后,也基本都佛系了,總之急不來?!?/p>

  參考資料: 1、《知乎去哪兒》,PingWest品玩、《“知乎版超話”來了,“圈子”會讓知乎用戶找到歸屬感嗎?》,知乎2019變型記讀娛、《知乎「小藍星推薦」,能否成為國民信賴的消費參考榜單?》,刺猬公社、《豆瓣不能死》,刺猬公社

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